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Campagne d'image pour Orne Habitat

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Bandeau supérieur des affiches
© DR | Bandeau supérieur des affiches

Premier bailleur social du département de l'Orne, Orne Habitat est confronté depuis plusieurs années à un fort taux de vacance de ses logements. Pour y remédier, le bailleur s'efforce d'adapter son parc aux besoins de la population, car 70% des Ornais sont éligibles au logement social. En 2016, Orne Habitat a lancé une vaste campagne de communication pour renouveler son image.

Au 31 octobre 2016, Orne Habitat comptabilisait plus de 700 logements vides depuis plus de 3 ans sur l'ensemble du département, soit 7,19 % de son parc, deux fois plus que la moyenne nationale. Plusieurs éléments peuvent expliquer ce constat. D'une part, la vacance "stratégique" qui correspond aux logements dans lesquels des travaux de remise en état sont entrepris. D'autre part, la vacance "structurelle", dans le cas où l'offre ne correspond pas forcément à une demande qui évolue. Les grandes familles sont moins nombreuses, la population vieillit, les actifs rejoignent les départements mieux dotés en emplois...
Parce que le logement social souffre de nombreuses idées reçues, parce qu’il est méconnu et que peu de gens connaissent vraiment les opportunités de logements offertes, l’office départemental a décidé de prendre la parole à travers une campagne plurimédia en novembre dernier.

Affiches ciblées étudiants, jeunes couples ou seniors

Pour tenter d'infléchir cette tendance forte à la vacance, le président de l'office départemental et son comité de direction ont décidé de lancer une campagne d'image. C'est une première pour ce bailleur social. Cinq cibles ont été identifiées : les jeunes couples, les étudiants, les familles, les seniors et les retraités. Pour chaque cible, une affiche spécifique a été conçue par le service communication de l'office. Elles mettent en avant le prix des loyers et les aides possibles, la situation des logements en centre-ville, à proximité des écoles et des commerces ainsi que leurs surfaces. L’idée étant de permettre à chacun de s’identifier comme locataire potentiel.

Panneaux bus, bannières web, et spots radio

Le département de l’Orne a mis à disposition de l'office son réseau de bus scolaires, 156 panneaux, couvrant l'ensemble du territoire. Parallèlement, en novembre 2016, des achats d'encarts publicitaires ont permis de décliner la campagne d’affichage dans la presse : hebdomadaires du département et Ouest-France. Des bannières web ont été louées sur quelques sites internet afin de toucher plus sûrement les jeunes couples et les étudiants. Enfin, des spots radios ont été diffusés sur deux radios locales : Sweet FM et Tendance ouest.

Frais partagés pour un coût maîtrisé

La campagne ayant été élaborée par le service communication interne, l'impression des affiches et l'affichage pris en charge par le département, il ne restait plus à l'office qu'à régler les insertions publicitaires pour un montant total de 9.000 €. Un coût très raisonnable au regard de la visibilité de la campagne.

Le personnel surpris et mobilisé par cette initiative

Le service communication n'attend pas de retombées immédiates de cette première campagne : "Une campagne d'image ne peut s'évaluer qu'à long terme. Pour l'instant, c’est surtout le personnel de l’office qui s’est montré agréablement surpris. Nous lui avons demandé d’interroger les personnes intéressées par des logements du parc pour savoir comment ils connaissaient Orne Habitat. Cela nous aidera pour bâtir la prochaine campagne, qui pourrait être lancée à la fin de l'année 2017."

D’ores et déjà la campagne a eu pour effet de mobiliser le personnel de l'office et de montrer qu'un déficit de notoriété n'a rien d'inéluctable.

Contacts

Orne Habitat
42, rue du Général Fromentin - B.P.76
61003 Alençon Cedex

Tél. : 02 33 31 45 45
Courriel : communication@orne-habitat.com

  • Guy Monhée
  • Président et maire de la commune nouvelle de Tourouvre-au-Perche, conseiller départemental