Tourisme / Culture - Le rapport Malvy veut relancer le tourisme autour du patrimoine

Mont Saint-Michel
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Martin Malvy a remis à Jean-Marc Ayrault son rapport, commandé en février 2016 par Laurent Fabius et intitulé "54 suggestions pour améliorer la fréquentation touristique de la France à partir de nos patrimoines". Martin Malvy est le président de Sites et cités remarquables de France - né en novembre dernier de la fusion de l'Association nationale des villes et pays d'art et d'histoire (ANVPAH) et des Villes à secteurs sauvegardés et protégés (VSSP) -, mais aussi l'ancien président de la région Midi-Pyrénées.

Le patrimoine a un impact, mais lequel ?

Le lien entre tourisme et patrimoine fait l'objet d'une attention de longue date et ce dernier est régulièrement mis au rang des atouts touristiques majeurs de la France. Encore faudrait-il pouvoir mesurer précisément son rôle dans l'attractivité du pays. La seule donnée quantifiée est le chiffre de 2,4 milliards d'euros (en légère progression depuis cinq ans) pour les entrées dans les musées, la participation aux spectacles et autres activités culturelles.
Un montant qui ne pèse pas très lourd face aux 158,6 milliards d'euros de la consommation touristique française en 2015, mais qui ne traduit pas le véritable rôle du patrimoine dans l'image de la France et donc dans la décision des touristes étrangers de s'y rendre. Par exemple, un touriste étranger sur deux, soit 42 millions de personnes, indiquent que la culture est l'un des motifs de leur venue en France.
Le rapport ne se lance pas dans ce débat, mais préfère se concentrer sur une série de propositions très concrètes, organisées en cinq grands axes.

Plus de gouvernance pour une offre plus structurée

Le premier axe - présent dans tous les rapports sur le tourisme sans beaucoup d'effets jusqu'à présent - porte sur les enjeux de gouvernance, avec pour objectif de renforcer les synergies entre les différents acteurs du secteur. Ceci passe notamment par le renouvellement et la mise à jour des conventions tourisme-culture de 1998 et de 2009, ou encore par la création à l'échelon régionale d'un "séminaire des territoires" dédié au tourisme, au patrimoine et à la culture, doublé par la création d'un groupe de travail sur le même thème dans chaque EPCI. De même, le rapport préconise, entre autres, de renforcer la place du patrimoine dans les contrats de destination, de rationaliser les labels - le rapport en dénombre 37 dans le champ du patrimoine ! - et de créer une signature "Patrimoines de France".
Seconde grande orientation du rapport : structurer davantage l'offre pour mieux répondre aux exigences des touristes et à leurs nouvelles attentes. Sur ce thème, les recommandations visent en particulier l'amélioration de l'hébergement et de l'hôtellerie diffuse dans les centres anciens à forte densité patrimoniale, l'incitation faite aux sites patrimoniaux en régions à recourir aux financements participatifs, ou encore la mise en place d'un dispositif global d'aide à la réhabilitation du bâti d'intérêt patrimonial à finalité touristique. Le rapport évoque aussi d'autres piste comme la mixité des usages du patrimoine, la mobilisation du secteur des transports pour assurer une meilleurs accessibilité, la mise en réseaux des sites et la création de "pass" sur le territoire ou l'appel à la création contemporaine pour "ré-enchanter" l'offre patrimoniale.

Formation et transition numérique

Le troisième axe du rapport Malvy concerne la formation, avec pour ambition de renforcer l'expertise des jeunes sur les enjeux liés au tourisme culturel et patrimonial. Il suppose en particulier de favoriser les liens entre patrimoine et tourisme dans la formation des métiers des deux secteurs, de former davantage de managers capables de gérer des sites patrimoniaux ou encore de structurer et de professionnaliser l'offre de médiation culturelle.
Le quatrième axe consiste à favoriser la transition numérique afin d'adapter l'offre touristique aux nouvelles pratiques. Dans ce domaine, par essence très évolutif, le rapport propose notamment de trouver des solutions de couverture en Wifi des zones grises et blanches, d'encourager les sites et lieux de visites à produire des contenus pour les offres touristiques "on et off line", de créer un rendez-vous annuel dédié afin d'inciter les sites culturels à intégrer les nouveaux outils numériques, ou encore de créer un hashtag de type #cultureinfrance ou #imaginefrance.

"Culture et tourisme ne vivent pas dans le même monde"

Dernier axe enfin : la promotion, afin de faire connaitre les trésors du patrimoine français, parfois éloignés des grands circuits actuels empruntés par les touristes. L'idée directrice est de "compenser la multiplicité des intervenants par une organisation coordonnée". Pour cela, le rapport recommande, entre autres, de garantir les moyens financiers et humains autour du cluster tourisme et culture d'Atout France, de construire du "storytelling" autour du patrimoine, de faire émerger des "pépites" au sein des réseaux et de mettre en valeur les expériences patrimoniales d'exception, d'enrichir les médias diffusant à l'étranger en contenus touristiques, de lier patrimoine et tourisme itinérant par le biais d'une approche "slow tourisme", de mobiliser des personnalités à forte popularité internationale comme "ambassadeurs du patrimoine" ou encore d'organiser chaque année la "capitale française du patrimoine et de la culture". 
Le rapport ne sombre pas dans un optimisme béat. En témoigne son appel à savoir "regarder nos faiblesses en face et sans concession". La principale d'entre elles étant ainsi résumée sans fard : "Culture et tourisme ne vivent pas dans le même monde. Ce n'est pas de le dire qui réglera ce que des années d'affirmations répétées ne sont pas parvenues à faire, d'autant plus que la réalité n'est pas tout à fait ce que l'on dit"... 

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